50多家國內文博文創品牌齊聚獅山腳下，青年手作藝人扎堆太湖之濱小村莊展演，“創意無界”大學生原創非遺市集閃耀蘇州文化藝術中心廣場……剛剛過去的“五一”假期，各類創意市集在蘇州遍地開花。市民和游客徜徉其間，感受假日氛圍，享受購物樂趣。

今年以來，“市集游”這種以創意市集為核心場景的新型文旅形式悄然走紅。它將地域文化、非遺技藝、潮流藝術與市井煙火等元素有機融合，成為促進文旅消費、推動文旅融合的重要載體。“市集游”的興起，是需求升級與政策驅動的雙重結果。發展創意市集，既有效推動了城市商旅文體展一體化發展，也為當代人追求個性化生活方式、感知在地文化搭建了平臺。

創意市集燃爆假日市場

蘇州博物館西館旁，獅子山腳下，去年端午假期，“獅山市集”首秀爆紅，主打“非遺+潮流”，吸引超25萬人次參與，一躍成為蘇州市集市場的頂流。

這個“五一”假期，獅山市集以“最中國·文博市集”主題再次火爆出圈。50多家博物館和文博機構集體亮相市集現場，既有故宮博物院、河南博物院、蘇州博物館等國內頭部文博場館，也有大英博物館、波士頓美術館、英國國家美術館等熱門海外博物館，還有河北博物院、遼寧省博物館等知名省級博物館，以及中國絲綢博物館、殷墟博物館等專題博物館和非遺文創單位。千種特色文創好物點燃了人們的消費熱情。

“這只狗狗好萌啊，我要買只放在床頭。”5月1日晚上，記者來到獅山市集，只見數萬平方米的獅山廣場上燈火璀璨、人潮涌動，文創、美食、手作、花藝等攤位依次排開，幾乎每個攤位前都擠滿了人。在河南博物院展位上，一款靈感源自東漢綠釉陶狗的毛絨玩具引來許多市民和游客爭相購買。同時，故宮博物院文具展區的宮禧御碗多功能磁貼、內蒙古博物院的絨鷹金冠毛絨掛件、江西省博物館的雙面神人發光棒棒糖等眾多文創產品都受到大量關注，現場銷售火爆。

火爆的不僅是文博展位，還有美食區、手作區等。比如甜品云朵舒芙蕾的攤位前排起長隊，攤主不停地吆喝著“稍等幾分鐘，馬上就出鍋”；創意夾夾鋪里，不少年輕女性將一只只時尚可愛的發夾放進購物提籃；十元三個的布藝玩偶，讓小朋友們愛不釋手。數據顯示，為期5天的獅山市集客流量超22萬人次，總銷售額突破500萬元，拉動獅山商圈銷售額增長24%。

東西對望，各放異彩。作為蘇州市第七屆江南文化藝術·國際旅游節的項目之一，由蘇州新聞出版集團聯合蘇州大學等6所在蘇高校主辦的“創意無界”大學生原創非遺市集，假期亮相蘇州文化藝術中心廣場。緙絲、蘇扇、茶具、古琴、桃花塢木版年畫等非遺文創作品均為大學生制作而成，以年輕視角詮釋傳統文化，給時尚潮流的金雞湖商圈帶來大量客流。

“市集游”漸成文旅新趨勢

“非遺有料·趣玩古里”文商旅消費市集、“國風拾翠”蘇派盆景市集、“國潮新生代·創意集結號”青匠BOX青春市集……這個“五一”假期，各類創意市集點亮蘇州商圈街區、園林古鎮，讓人目不暇接。

融合文化體驗、社交互動、休閑購物等多種元素，“市集游”已然成為文旅消費的新趨勢。以蘇州為例，從雙塔市集、海市山塘等以建筑為依托的常態化市集，到樹山梨花節·姑蘇市集、“朝花夕拾”文化市集、大運河姑蘇民俗市集等節點性市集，市集爆發性增長，并不斷推陳出新，成為提振消費的重要載體。

在線上線下購物日益便捷、體驗度越來越高的今天，為何眾多市民和游客依然熱衷于“趕集”？

今年32歲的劉洋認為，逛市集是休閑放松的一種方式。不少市集布置得很有特色，有時候還會有表演，打卡拍照也比較有趣。“商場里的店鋪基本不會有太多變化，網上的東西又看不到實物。”去年大學畢業的趙星晧說，在市集上能夠淘到一些原創和小眾的物件，特別是音樂、手作、電子等特色化市集，比較符合個人愛好。姑蘇區笠木藝術文化工作室主要從事蘇扇研究制作，負責人李佳慧近兩年參加過十多場市集。“年輕人更愿意為個性化、故事性的體驗買單，他們對手工、原創、小眾的商品比較感興趣。”她說，這兩年她在市集上結識了不少朋友，很多人都成了她的固定客戶。

“市集游”爆發式增長，是政策驅動與需求升級雙重作用的結果。今年1月，國務院辦公廳印發《關于進一步培育新增長點繁榮文化和旅游消費的若干措施》，其中明確提出“支持商業綜合體、商圈、景區、街區、文化產業園區等打造創意市集”。蘇州也把支持打造創意市集，作為促進文旅消費的一項重點舉措。

“作為一種傳承久遠的商業形態，市集具有形式靈活、時間自由、經營成本低等獨特優勢，在促進消費、解決就業中發揮著重要作用，是現代商業的有效補充和延伸。”蘇州大學東吳智庫副院長屠立峰表示，相較于商場、超市等業態，各類創意市集將地域文化、非遺技藝、潮流藝術與市井煙火相結合，為老百姓提供了走街串巷、休閑娛樂、淘寶購物的特殊場所。而對于年輕人來說，市集契合了他們線下社交與真實互動的需求，成為他們線下聚會和興趣社交的“派對場”。

打開城市發展“柔性切口”

“市集游”不僅是消費場景的創新，更是城市文化表達的載體，為促進城市發展提供了“柔性切口”。

近年來，圍繞創意市集發展，蘇州各地不斷探索場景、形式和產品創新。比如以明朝雅集為主線，桃花塢歷史文化片區打造可游可觀、可賞可玩的“桃塢雅集”；主打“理性熱愛”的二手市集“姑蘇易淘趣”，成為年輕人以興趣愛好為依托的“快樂集散地”。此外，虎丘雙色文創雪糕以劍池、虎丘塔為造型，七貍郵局的彩砂冰箱貼、漏窗明信片以蘇式美學引發關注；山塘街的“冒煙奶茶”以水墨詩句杯身、茶壺造型杯蓋營造“煙雨江南”意境，在各類市集上驚艷亮相。

不可否認，市集發展中也存在著一些問題。“部分市集的商品是批發自電商平臺的‘網紅產品’，出現‘千集一面’現象。”蘇州草木拾叁非遺植物染傳習館負責人李振熯表示，這容易讓消費者產生審美疲勞、缺少消費欲望，對堅守原創的商家也造成了影響。李佳慧同樣提出了部分市集上“撞品”頻出的同質化問題。

姑蘇區裁云居藝術品工作室的賴洋洋認為，市集不僅是一個交易平臺，還承載著展示城市形象、宣傳地方文化等多重功能。為此，他建議進一步規范攤位收費標準、提供更好的基礎設施，給商戶更大的發展空間；要優化商家選擇、市集選址，更好匹配消費客群。

“推動市集可持續發展，更好贏得客流、提振消費，需要在市集品牌化、內容差異化、體驗沉浸感和文化共情力等多方面下功夫。”屠立峰認為，政府有關部門和市集主辦方要結合老百姓購物需求和消費習慣，做好市集選址規劃、時間安排，同時在經營秩序、環境衛生、產品質量等方面進行嚴格把關，引導商家樹牢誠信經營理念，保護消費者合法權益。此外，還要平衡好商業價值、文化傳承與體驗形式之間的關系，建立長效運營機制，通過“市集游”重塑文化認同、激活城市記憶，讓“流量狂歡”升華為“文化常青”。